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A品牌方便米粉淡季縣鄉(xiāng)市場促銷紀實
作者：陳文發(fā) 時間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
一、背景
2002年，我所在的A公司派我去負責云南市場，但是由于經(jīng)銷商庫存太多，售點太少，推廣不利等等所有市場能遇見的不利因素我都遇到了，公司短視較為嚴重，沒有什么支持，所以當時接管了前任經(jīng)理的活計之后，我打算結清所有的帳退出市場，當時公司沒有什么明確的態(tài)度，我也就這樣做了，6月的大熱天，自己掏腰包墊車費回到A公司。
回到公司以后，還有幾個很難的市場等著我呢。老總找我談話，說很看中我的能力和我的努力精神，欲再委以重任，有幾個市場供我選擇，都是原來的市場人員把貨一甩，什么都不管，造成很多的庫存，市場等等問題
我還是只選擇了一個縣級市場來做，選擇這個市場覺得離公司比較近，可以隨時溝通，二來想跳槽也相對方便，再說縣級城市相對容易操作。
說好了，收拾東西就到了市場第一線。情況還沒有我想象的樂觀。一到經(jīng)銷商哪兒，第一句話就是是不是來退貨的，我不敢說話，因為我什么都不了解，和經(jīng)銷商說了一下午，基本情況大致已經(jīng)了解清楚，公司把貨發(fā)去以后，組織人員鋪市的時間一共只有兩天左右，沒有做促銷，渠道上走不動，面臨退貨，從而打擊了經(jīng)銷商的信心。下面稍微有點走勢的超市需要搞促銷等，需要我的地方太多了。但是我還是一步一步的走，先還是經(jīng)過我的努力說服，講清楚公司政策、支持，以及我原來的市場運做經(jīng)驗，經(jīng)銷商終于打算配合我了，第一步成功了，但是經(jīng)銷商還有那么多的庫存，怎么辦？兩個辦法，一是把產(chǎn)品鋪市到售點，二是促銷，三是分銷
二、運做錢的SWOT分析
我們公司的A品牌方便米粉其實和粉絲是一大類產(chǎn)品，工藝，調(diào)味都差不多，但是是大米制成的，所以食后不上火，不燒心，而且比粉絲口感更細膩。這點優(yōu)勢在熱天體現(xiàn)得比較明顯，所以當時宣傳也就按照這個定位和賣點來進行，本公司及本產(chǎn)品的缺點：本行業(yè)的廠家不多，此類產(chǎn)品還沒有形成氣候，需要培養(yǎng)市場，而且價格和知名廠家的差不多，30元/20袋，零售價格在1.70---1.80元/袋，價格上沒有優(yōu)勢。但是因為廠家不多，競爭也就不激烈，只要運做得當，先入為主，就有機會成為本行業(yè)的先行者，為后來者樹立較高的門檻。
就我選擇縣級市場做這點來說，因為眾觀現(xiàn)在的方便食品，在城市市場的競爭已經(jīng)到了白熱化，而在農(nóng)村市場（縣極其以下市場）競爭相對較小，農(nóng)村是“肉”城市是“骨頭”，但是除了娃哈哈，康師傅，寶潔是典范外（康師傅在城市的銷量有時還不及統(tǒng)一，但是每年銷售量比統(tǒng)一多幾十個億。很大的量是農(nóng)村創(chuàng)造的，華龍的成功也是利用農(nóng)村這個市場），除這些外其他品牌在這個市場的重視程度有限，包括四川的兩大粉絲B、C品牌，由于管理，網(wǎng)絡成本等原因，或者不做，或者后來退出此市場，華龍的光華粉絲現(xiàn)在正在利用原來的分銷渠道占領這個市場，但是這個市場的潛力不容低估。畢竟人口眾多，而且所花的媒體費用等較小，主要依靠口碑傳播，培育費用相對較小，品牌忠誠相對較高。公司老總對我充分放權，目的就是要有一個樣板市場的出現(xiàn)。所以我主張的是：結合公司目前的情況，以“農(nóng)村包圍城市”以“點--線--面”作為一步一步開拓市場的戰(zhàn)略思路來運做，得到了公司的肯定。農(nóng)村市場的缺點就是過于分散，總經(jīng)銷是無力分銷的，所以需要的分銷商，陪送商比較多，每個網(wǎng)絡成員都需要合理的利潤分配，網(wǎng)絡成本偏高，不利于管理。四川的B、C品牌放棄了這個市場也是基于這樣的原因。
三、開始運做
了解完市場情況，把這些分析給經(jīng)銷商聽了，給公司申請了第一步產(chǎn)品鋪市的政策：10送一。第二天早早的起來，冒著烈日，蹬著三輪就出去鋪市，同時為了造勢，全城貼滿我們的宣傳畫、招貼，以及最大化的做了產(chǎn)品陳列，有了很強的視覺沖擊。兩天時間把全城跑完，加上原來的鋪市率，產(chǎn)品上市率達到了60%以上，所有的超市全部現(xiàn)款到貨�？h城內(nèi)的網(wǎng)絡基本健全，但是一個縣城零售點本來不多，吞吐量也不會很大，所以還得想辦法消化庫存。
四、促銷
為了出貨以及滿足超市的要求，必須這樣做了，但是大熱天是淡季，吃方便面的人本來就很少，何況一個不知名的方便米粉品牌呢，但是這次促銷是讓網(wǎng)絡內(nèi)成員堅信我們產(chǎn)品有市場的重要一步，必須成功，不能失敗，很多雙眼睛都在看著我。說真的，壓力相當大的，所以當時擬訂了以下幾個思路：
1、縣城不是很大，超市的顧客也是最多的，在縣城內(nèi)的輻射范圍最廣，要想取得促銷的成功，第一步就必須造勢，所以應該有較大的投入，而不是一般的小促銷，決定選擇三個有影響力的超市同時進行，讓消費者到哪兒都看見我們在促銷，而且以這次促銷為條件，盡量的加大了我們的產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場的POP，氣氛相當?shù)暮谩?
2、必須讓超市內(nèi)的人員幫助介紹產(chǎn)品，給消費者感覺就是這個產(chǎn)品有那么多的人都在推薦，應該不會錯的錯覺。
3、由于這個時期仍然是啟動期，許多消費者對產(chǎn)品不是很了解，需要品嘗來直觀感覺。但是熱天吃這個的不很多，所以當時為了節(jié)約成本，在廠里拿了一些調(diào)味料來煮，讓大家聞香味，要品嘗的再動用促銷品，實際上這個想法是正確的。
4、在促銷的形式上，選擇的是一般的買贈促銷，因為這種方式易于管理，但是在選擇什么贈品上，也動了點腦筋：
a、贈品和本產(chǎn)品應該有關聯(lián)
b、贈品應該是大品牌的暢銷產(chǎn)品，這樣的吸引力會更大，帶動更多的消費者
c、贈品的附加值應該不低
d、由于是在縣城，贈品應該考慮實用的因素，因為經(jīng)濟水平還不是很高。
e、此次促銷應該有后續(xù)效果，而不是促銷的時候有銷量，以后沒有銷量。
根據(jù)以上的思路決定了贈品的選擇：一般人吃方便面加泡菜和火腿腸，熱天暢銷的是水，飲料，農(nóng)村比較實惠的是日用產(chǎn)品，所以贈送方式為：買一袋贈送30g的雙匯火腿腸一支，買三袋贈送樂百氏純凈水一瓶，買5袋贈送600ml的百事可樂一瓶或者600g雕牌洗衣粉一袋。
5、促銷時間為星期五，六，星期天三天。
6、這次活動和超市分開結算，免得到時候超市的生意好，收款不及時等影響我們的銷售。每個超市配備2名促銷人員，互相配合，專門配備一人負責幾個地方的送貨協(xié)調(diào)等等。因為要處理庫存，而且以后好繼續(xù)開發(fā)其他的市場，所以力度是有點大。
第一天下來，情況很好，平均每個超市賣出10件貨左右，比當時統(tǒng)一巧面館的銷售額多得多，經(jīng)銷商也很高興，專門配了一輛車為我們送貨，超市免費為我們冰凍水和飲料支持。三天下來，經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)不多了，還有幾個單品已經(jīng)斷貨，我們都堅定了信心，為了促銷有后續(xù)效果，最后再出了一個促銷政策，一個月之內(nèi)憑5個本產(chǎn)品的口袋在縣內(nèi)各零售點免費換本產(chǎn)品一袋（零售點拿到我們這兒4個換一個），繼續(xù)給零售點利潤，讓其繼續(xù)開口推薦我們的產(chǎn)品。根據(jù)后來的檢查，效果是很不錯的，連康師傅，統(tǒng)一的業(yè)務人員也說我們做得很好了。那時侯我的壓力才慢慢的減了下來。
五、網(wǎng)絡建設
促銷完成而且成功之后，我?guī)е乱徊接媱澱业浇?jīng)銷商，就是健全他的所有分銷網(wǎng)絡，目的只有一個，要他進貨，經(jīng)銷商二話沒說，我自己給他填了一張要貨計劃簽字就ok了。
從公司回到市場，拿了幾份分銷商的合同，我要把分銷商全部控制在自己的網(wǎng)絡管理之內(nèi)，以合同的形式讓他們也參與進來，同時執(zhí)行政策的時候也徹底。
還是按照”點--線--面“的思路，我沿著公路找了輻射范圍廣的三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，互成犄角的形式，把經(jīng)銷商包圍在中間，由于在縣城做的不錯，網(wǎng)絡很快成型，簽合同，發(fā)貨。然后我也是每個地方都去鋪幾天貨，健全他們的網(wǎng)絡。分銷渠道基本建成，給與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商2%的返利，給批發(fā)商20搭一的政策，檢查市場的時候，這些分銷商已經(jīng)把我們的產(chǎn)品分銷到農(nóng)村的路邊小店，很不錯了。
六、總結
在市場上，每天跑終端，跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)談合同，簽合同，發(fā)貨，收款，很累，但是總算把市場規(guī)范了，體系也已健全，經(jīng)銷商出貨穩(wěn)定，堅定了信心，市場反應很好，售點基本上都在推薦，產(chǎn)品鋪市基本沒有什么困難，這時我也是脫手的時候了。全部時間只用了一個半月，經(jīng)銷商一共進了三次貨。網(wǎng)絡也已健全，渠道，終端全部被激活。
網(wǎng)絡健全，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有輻射到，渠道已經(jīng)走向了良性循環(huán)，一些競爭品牌的經(jīng)銷商也都在開始做我們產(chǎn)品的批發(fā)商，這時候我也該脫手了。后來不管其他市場怎么樣，這個樣板市場仍然保持穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)什么變動，因為根扎的很深很深。
但是在此次運做中，還存在著一些問題：前期的投入還是占到了總體費用的30%左右，費用有點偏高。對于方便食品廠家來講，還有就是網(wǎng)絡成員很多，分去了一部分的利潤，第二就是這個促銷在熱天，雖然我們在這時占了其他品牌一個空擋，但是如果在冬天做效果會更好，第三就是促銷人員是廠里面過來的，經(jīng)驗不是很豐富，銷售情況也受了點影響。
但是此次運做也證明：不是說淡季不能做市場，關鍵是找到切入點，具體問題具體分析，解決淡季一般是健全網(wǎng)絡，旺季來了大活動，炒做，上量。一般的品牌運做淡季，促銷的目的是讓消費者不忘記本品牌就是了，但是由于我選擇的淡季做市場，處理庫存，所以方法就和一般的不一樣。